品牌推廣的投資回報率是多少？
品牌的投資回報率在于，強大的品牌能以更低的每次購買成本吸引更多的客戶，這些客戶愿意多付一點錢，而且會更頻繁地購買。一項又一項的研究一次又一次地證實了品牌投資回報率 (ROI) 對 B2C 和 B2B 品牌都一樣。忽視長期品牌建設而注重短期營銷舉措可能在個別情況下有效，但事實是，每一家實現高于平均水平的盈利增長的現代公司都在品牌建設上投入了巨資。作為品牌忠誠度的支柱，強大的品牌將年復一年地以更高的效率帶來更多的收入和利潤，從而創造更多的股東價值。強大的品牌還可以成為未來競爭對手的進入壁壘，實際上創造了合法壟斷。我們常說，品牌是公司最寶貴的資產，但強大的品牌也有助于吸引、激勵和留住第二大資產：員工。最優秀的求職者總是希望為最優秀的雇主品牌工作。出于所有這些原因以及其他原因，品牌建設是您在業務方面可以做出的最明智的投資之一。讓我們來看看品牌投資回報率背后的一些數字。
品牌價值數字
2017年，Ocean Tomo發布了一項引人注目的研究。該研究顯示，在過去40年里，標準普爾500指數的絕大部分價值已從有形資產轉變為無形資產。研究顯示，無形資產占標準普爾 500 指數價值的比重從 1975 年的 17% 上升至 2015 年的 84%。被廣泛認為是美國大型股票最佳單一指標的價值的 80% 以上是從可以持有、稱重、運輸的有形資產轉化而來的……到底是什么？無形資產包括專利、商標、版權等知識產權，還包括品牌。
根據研究，“通過比較標準普爾 500 指數和 Interbrand 2016 年全球最佳品牌榜單上的 39 家公司，我們發現品牌價值可能約占平均無形資產市值 (IAMV) 的四分之一或更多。”Type 2 Consulting 的喬納森·諾爾斯 (Jonathan Knowles)采用了更為保守的方法，仔細研究了 Ocean Tomo 的數據，但仍然發現品牌占標準普爾 500 指數價值的 20%。諾爾斯還將他的研究結果按行業進行細分，結果顯示，品牌價值占大多數行業市值的 20% 以上，而消費服務行業的公司品牌價值則高達 40%。
在這里定義一下“品牌價值”的含義可能很有用。諾爾斯將品牌價值定義為“公司價值中反映客戶、員工和其他關鍵利益相關者（包括投資者）的行為差異與公司享有的知名度和積極聯想的比例”。雖然有點拗口，但確實有效。這個想法是，由于公司的品牌是利益相關者對公司的印象，因此品牌價值是其價值與這些印象所決定的行為相關的百分比。盡管可能很復雜，但作為一個衡量指標，品牌價值是品牌投資回報率的有力證明點。
強勢品牌持續跑贏市場
了解品牌在市場上的經濟價值是一回事，而通過投資品牌來利用這種了解則是另一回事。品牌投資回報率 (ROI) 最明顯的證據是，最強大、最相關的品牌始終跑贏每一個市場指數。過去19年來，Interbrand 每年都會發布一份名為《全球最佳品牌》的報告，列出全球 100 個最強品牌。顯然，盡管品牌本身可能是無形的，但其價值卻并非如此。正如 Interbrand 所說，強勢品牌的市場表現“充分證明了，對長期品牌建設的投資能夠使企業長期蓬勃發展，并經受住市場波動的考驗”。
根據跨國市場研究公司Kantar Millward Brown的調查，最強大的品牌具有以下特點：有意義：它們更有吸引力，產生更大的“愛”，并滿足個人的期望和需求。與眾不同：他們以積極的方式獨樹一幟，引領潮流，走在潮流前沿，為消費者謀福利。突出的：它們會自發地浮現在人們的腦海中，成為滿足關鍵需求的首選品牌。Milward Brown 的 BrandZ? 估值工具衡量世界頂級品牌，分離出品牌實力在顧客心目中單獨產生的價值。與 Interbrand 的最佳全球品牌表現類似，BrandZ 強大創新品牌前 20 名組合的價值在 2006 年至 2018 年間增長了 226%，而 MSCI 全球指數僅增長了 50%。最后，全球咨詢公司Prophet在過去六年里發布了全球最相關品牌指數。
Prophet 的相關性可以歸結為四個關鍵領域。最相關的品牌是：
以顧客為中心：品牌投資、創造并向市場推出旨在滿足人們生活中重要需求的產品或服務。
極其務實：品牌確保其產品或服務在客戶需要的時間和地點可用，提供一致的品牌體驗，并讓客戶的生活更輕松。
獨特的靈感：建立情感聯系、贏得信任的品牌，通常是為了實現更大的目標而存在的。
廣泛創新：品牌不會滿足于現狀，而是推動現狀發展，以創造性的方式與客戶互動，并找到新方法來解決未滿足的需求。
Prophet 副合伙人 Jesse Purewal 表示，過去十年間，全球最相關品牌的收入增長率比標準普爾 500 指數的平均水平高出 28% 。
更多的證據表明，無論如何劃分，最強大和最相關的品牌總是會勝過那些未能將品牌作為投資優先考慮的品牌。
